万万没想到（【华创轻纺】电子烟系列报告三：欧洲市场：替烟趋势明确，市场方兴未艾）电子烟欧洲市场，

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报告摘要

TPDKISS主機监管环境整体宽松，“2040无烟”计划推出。相对美国PMTA，欧盟正式实施的TPD申请材料简略和费用低，品牌产品通过率与制造商绑定度较低。截至目前，欧洲46个国家中仅有7个国家对口味进行限制或全面禁止，而瑞典议会于2022年6月否决了政府提出的电子烟风味禁令。在“无烟2040”计划下，雾化电子烟或成KISS主機为计划实现的重要助力。

英法意德行业规模领先，欧洲未来增速预计达两位数。1）分国家，英国电子烟规模最大，随后依次是法国、意大利和德国。2）分区域，西欧市场规模远大于东欧。五家国外咨询机构对欧洲未来电子烟市场规模CAGR的预测均值达双位数，当前主要受一次性电子烟销量推动。国内企业，例如赢合科技和五轮科技KISS主機，业绩均因此受到提振。

中国合规进口公司数最多，水果味和一次性最受欢迎。据欧洲重要物流集散地比利时公布的电子烟白名单，中国公司占比最高，同时，中外企业联合申报入关现象也较常见。当前，产品类型：一次性产品风靡度远高于换弹式和开放式，产品风味：水果口味为主，尼古丁含量：TPD规定上限的20mg/ml增加数KISS主機量最多。

英国政府对电子烟态度良好，重点发展雾化电子烟。2015年PHE表明电子烟相对传统卷烟可减害95%，英国官方态度转好，目前已将电子烟作为戒烟工具进行推广。雾化电子烟为英国新型烟草发展重点；HNB视同卷烟管理。对应欧洲，英国推出“无烟2030”计划，计划在2030年前将吸烟率降至5%及以下，当前KISS主機英国吸烟率为13%。

英国行业规模波动上升，未成年和成年人用户画像存异。1）分地区，英国西北和东南地区市场规模最大，伦敦和西密德兰增速最快。2）分产品，一次性电子烟销售额从2020年的1.1亿英镑上升至2022年的6.7亿英镑，抢占换弹式和开放式的增量空间。未成年选择电子烟的原因包括尝新、口味和效仿；KISS主機成年人选择电子烟的主要原因为戒烟。

展望：环保和合规问题凸显，成年人替代市场广阔。电子烟当前主要涉及四大问题：1）环保，电子烟内含锂电池，特别是一次性电子烟用完即弃。2）未成年吸食，未成年吸烟率快速上升至2022年的8.6%。3）烟油超标，众多品牌被检测出烟油含量超标。4）监管，开放式电子烟后续使用和KISS主機改装不易监管。一次性、换弹式和开放式品类在环保、合规和使用体验上各有优劣，若未来行业监管力度加强，电子烟品类间和品牌间的竞争格局或将重构。

思摩尔国际：产品结构完备，可灵活调整应对外界扰动。短期受一次性产品带动，在现有棉芯基础上推出科技含量更高的陶瓷芯产品，覆盖更宽的价格带，提高市场份额；长期受完善的KISS主機产品结构赋能，能够灵活面对政策法规的调整，实现稳定的增长。

风险提示：行业竞争加剧，监管力度超预期。

01

欧洲：政策环境较宽松，英法意德市场规模领先

（一）政策：欧盟TPD监管较为宽松，雾化电子烟从量计税

TPD 监管环境整体宽松，门槛低于 PMTA。电子烟于 2006 年开始在欧洲销售，由于并未纳入欧盟于KISS主機 2001 年发布生效的烟草制品指令（TPD，即 Tobacco Products Directive）中，仍按照娱乐消费产品规范和管理。2014 年 4 月 29 日，欧盟颁布了新修订的烟草制品指令，明确将雾化电子烟等新型烟草纳入管制范围，2016 年修订版 TPD 正式实施，实施后新型烟草产品制KISS主機造商在其产品进入市场前，须向有关机构申报。但和美国的 PMTA 监管相比，TPD 申请材料更为简略、申请费用低、与制造生产商绑定度相对较低。

欧盟各国管控相对自主，口味禁令和严格监管或为未来趋势。与美国 PMTA 审核不同，TPD为纲领式文件，新品不需要在上市前获得批准，仅要求企业通知当局，并未对口味KISS主機、税收强度等严格限制，因此欧盟各国在电子烟的具体细节和管控力度略有不同，但总体持开放态度。具体来看，根据WHO报告，虽然大部分欧盟国家已对电子烟油征税，但税率普遍偏低，只有葡萄牙征收不低于开放式电子烟价格 75%的税。此外，截至目前，已有7个欧洲国家对口味进行限制或禁止全部调味，试图降低电子烟对未成KISS主機年的吸引力。另外，瑞典议会于2022年6月否决了政府提出的电子烟风味禁令，以防卷烟吸食人数上升，但同时也宣布将实施更严格的监管。

“无烟2040”计划推出，加热烟草遭口味限制。欧洲目前吸烟率约为25%，欧洲委员会提出到2040年，要将吸烟率降至5%以下。委员会希望通过限制包装、口味、宣传和成分等途径，KISS主機并且加大税收和增加无烟区面积来实现此目标。2022年12月23日，欧盟禁止加热烟草含有添加口味的法令正式实施，各成员国必须在2023年7月23日前将该禁令纳入国家法律，并从2023年10月23日起实施该规定。雾化电子烟口味虽未被大范围禁止，但由于未成年使用率提升等原因，口味监管或将逐步趋严。

当前拉脱KISS主機维亚吸烟率排名第一，立陶宛电子烟渗透率最高。拉脱维亚、希腊和罗马尼亚吸烟率排名前三，分别是36.7%/34.7%/32.2%；吸烟人数排名靠前的波兰、罗马尼亚和西班牙的电子烟渗透率却较低。吸烟率和电子烟渗透率呈现一定的负相关关系，体现电子烟产品的替烟效应。

欧洲地区大部分国家对于雾化电子烟采取从量计税KISS主機。其中，英国政府认为雾化电子烟有助于烟民戒烟，对电子烟实行0消费税率。对于雾化电子烟，欧盟建议根据尼古丁浓度征税，“浓度较高”的产品征收40%的批发税，“浓度较低”的电子烟征收20%的批发税，但是并未对“浓度较高”和“浓度较低”做出详细规定，整体税率高于美国。

（二）规模：英国行业规模第一，欧洲规模预KISS主機计达两位数增长。

英国行业规模最大，各国家主要依赖产品进口。英国电子烟行业受积极政策推动，2020年行业营收位居欧洲第一，法国紧追其后，营收达到952百万欧元，随后是意大利、德国和荷兰。英国约有1100家电子烟生产制造企业，但营收同样较高的法国、意大利和德国的生产制造商数量相较英国大量减少，且其余国家KISS主機生产制造厂商均不超过15家，主要依靠进口电子烟产品。

西欧零售规模远大于东欧，欧洲未来规模CAGR预测均值为11.2%。据Euromonitor，欧洲电子烟市场规模集中在西欧，并以12.6%的CAGR由2016年的37.2亿欧元增长至2021年的67.5亿欧元，五家机构对欧洲电子烟市场未来规模的CAGKISS主機R预测值平均为11.2%。

欧洲电子烟市场景气，一次性为主要驱动力。赢合科技子公司斯科尔（控股51%，拥有品牌SKE Crystal，拥有一次性产品SKE Crystal）从2022年上半年起，开始聚焦国外品牌业务并成功拓展英国和欧洲市场，2022年实现净利润8536万元，虽不达2亿元的业绩承诺，但下KISS主機半年各月份业绩环增，同时2023年一季度赢合科技实现少数股东权益5090万元（赢合科技非100%控股子公司仅两家，另一家为惠州市隆合科技有限公司（控股70%），其于2022年净利润贡献小于10%，而斯科尔净利润贡献大于10%）；电子烟制造销售公司五轮科技22年营收同比+111%至6.5亿，主要系一次KISS主機性电子烟在欧洲等销售区域的销量持续增长，其前五大客户中欧洲客户数量从2021年的2名上升至2022年的4名。

（三）渠道：线下网点集中于西部和北部，专卖店为主要形式

线下零售点主要集中在西部和北部，各国家线下和线上销售占比存差异。2020年，在下列11个国家中共有约1600家电子烟生产制造商，其中大部分KISS主機是小型或中型的企业，并且有近600家公司从事电子烟的进口和分销工作。线下零售渠道方面，共计约12,000家专卖店和150,000家综合售卖店，主要集中在欧洲西部和北部地区，专卖店数量前四位的国家分别为法国、德国、意大利和英国，这四个国家的电子烟使用人数也均位于前四；线上零售方面，丹麦占比最高，达到5KISS主機0%。

（一）产品：一次性、水果味、高尼古丁浓度产品流行

中国合规进口公司占比最高，国内外公司联合申报产品。根据欧洲重要物流集散地比利时公布的电子烟白名单，2022年3月进入欧洲合规市场的电子烟公司共176家，含子品牌450个，来自23个国家。中国的公司占比最高，达27%，随后依次是法国、英国、比利时、KISS主機德国、荷兰和美国。关联子品牌数最多的三家公司是Gaiatrend （波兰）/ Flavourtec Sp.（法国）/ Millers Juice（荷兰），分别为19/18/14个子品牌。进口中国品牌有爱奇迹、优维尔、汉清达、卓尔悦、斯莫克、艾维普斯、吉迩等。另外，中国企业也与外国公司共同申报入关产品KISS主機，例如，卓尔悦旗下品牌Joyetech的E系列和Eleaf的iStick系列产品，由荷兰的电子烟批发商Zurs B.V.、中国的JOYETECH (SHENZHEN) ELECTRONICS和法国的BFL公司共同申报。

一次性产品新增占比超80%，柚子和BAT均有推新。比利时公布的白名单显示，3月欧洲KISS主機新增电子烟产品共319个。其中，一次性产品共新增7家公司和27个品牌，包括柚子（YOOZ）、Blu Bar（BAT）和暴雪（ICE）等知名品牌。

单一水果味占比超70%，草莓口味最受欢迎。欧洲电子烟市场以水果口味为主，欧洲市场喜好口味甜度较高、较为清爽的口感。在市场主流的单一水果口味内，应用最多的水果KISS主機分别为草莓、蓝莓、西瓜、苹果和芒果；在市场应用占比第二的水果冰口味中，草莓冰、西瓜冰、蓝莓冰和桃子冰最受欢迎，合计占比近40%；混合口味中，混合浆果和奇异果草莓占比均超8%。

尼古丁含量17mg/ml产品增速最快，或受英国“烟油超标”事件影响。在2023年3月通过比利时进口欧洲的新增电子烟产品中，尼古KISS主機丁含量为17mg/ml的品类增速最大，同比增加75%，增长主要来自爱奇迹（Heaven Gifts）和卓尔悦（JOYETECH）。9mg/ml的品类同比增加24%，增长主要来自卓尔悦。20mg/ml的品类因高基数，增加数量最多。17mg/ml增速较大的原因或为英国电子烟烟油含量超标事件导致欧洲电子烟KISS主機检测趋于严格，电子烟生产商为避免发生烟油或尼古丁含量超标问题。另外，英美烟草（BAT）、思摩尔、艾维普斯等公司已进入零尼产品市场。

02

英国：雾化电子烟为发展重点，成年人市场空间广阔

（一）政策：政府倡导并且政策支持，雾化电子烟为发展重点

PHE 发布电子烟减害证据后，英国政府态度由中性逐步转向倡导。英国KISS主機政府早期对电子烟的态度较为中性，直到 2015 年英国公共卫生部（PHE）发布《电子烟：证据更新》，其表明电子烟比传统卷烟的危害减少95%，可以帮助大多数吸烟者完全戒烟。从而英国官方对电子烟的态度转变为积极，开始倡导电子烟。2019年，英国政府制定“无烟2030”目标，计划将吸烟率降至5%或更低。同KISS主機年，烟草巨头菲莫国际宣布规划在十年内停止在英国出售其标志性产品，万宝路香烟，并陆续停售所有卷烟产品。英国对电子烟的积极态度已经成为全球电子烟行业迅猛增长的重要推动力。

英国政府态度转向积极后，已将电子烟作为戒烟工具进行推广。英国国家健康研究院（NIHR）自2021年5月在英国伦敦、爱丁堡、莱切斯特和诺KISS主機福克4个城市的5所医院向就诊的烟民发放免费的电子烟以降低吸烟率，为期30个月；英国药品和健康产品管理局（MHRA）于 2021 年 10 月宣布英国将成为世界上首个允许合法电子烟作为医疗产品的国家，电子烟可以成为帮助吸烟者停止使用传统卷烟产品的处方。

雾化电子烟为英国新型烟草发展重点，HNB 视同卷烟KISS主機进行管理。英国目前对雾化电子烟尚不征收消费税，而自2019年7月起对 HNB（加热不燃烧烟草产品） 从量收取与卷烟相当的 235 英镑/千克消费税（2020 年起上调至 244 英镑/千克）。这主要是由于英国卫生与社会保健部（DHSC）报告证明在烟草产品中，雾化电子烟的危害最小，卷烟危害最大，而 HKISS主機NB 的危害则介于两者之间。在多项有关报告的强力背书下，雾化电子烟成为英国政府达成降低吸烟率目标下新型烟草行业中的首推产品。

雾化电子烟现仅收取20%消费增值税，未来有望降至5%。早在 2010 年，英国就引入关于电子烟的医疗许可机制，同时立法允许“旨在帮助人们戒烟的医药产品（现有NRT，例如尼古丁口KISS主機香糖和尼古丁贴片）仅收取5%的增值税优惠税率”。但是过于繁琐的申请手续及较高的申请成本导致英国国内长期没有通过 MHRA 批准的电子烟产品，电子烟也因此被视作消费品而收取 20%的增值税。

目前，英国的地方政府协会（LGA）正呼吁英国政府下调增值税率至5%，以实现“无烟2030”计划。英国电子烟协会（KISS主機UKVIA）发布数据显示，戒烟者每年健康费用和劳动效率损失分别为192/1304英镑，相较吸烟者减少203/813英镑。

（二）规模：市场波动上升，22年一次性产品规模飙升

行业规模波动上升，2020年赶超蔬果专卖店零售规模。自2017年至2021年，英国电子烟行业规模（包括生产、批发和零售）从10.7KISS主機亿英镑波动提升至13.3亿英镑，CAGR为5.3%。在2019年，行业规模同比-6.0%，主要系美国电子烟肺炎事件（EVALI），电子烟使用人数从320万人下降至290万人。在2021年，行业规模同比-8.6%，主要原因是电子烟行业内低价产品涌现。横向对比，2020年电子烟市场规模已超过蔬果、书籍和KISS主機纺织品专卖店的零售额，但低于报刊信纸零售规模。

英国西北和东南地区市场规模较大，伦敦和西密德兰近四年增速最快。2017年英国电子烟市场规模最大的地区是西北部，达到1.6亿英镑，并且保持第一地位至2018年，市场规模增加至1.8亿英镑。但在2019-2020年，英国东南部市场规模上升至第一，分别为1.7KISS主機/2.2亿英镑。2017至2020四年间，伦敦地区市场规模从0.8亿英镑上升至1.7亿英镑，增长幅度达到109%；西密德兰地区市场规模从0.6亿英镑上升至1.0亿英镑，增长幅度达83%。

一次性电子烟销售额飙升，抢占换弹和开放式市场。在过去两年内，一次性电子烟销售规模增长幅度近63倍；换弹式销售规模下KISS主機降15%；开放式销售规模增长20%。

22年英国一次性电子烟市场中爱奇迹一家独大。2022年爱奇迹旗下的ELF Bar和Lost Mary两款产品营收位居第一，达到将近6亿英镑，远远领先第二三名。ELF Bar和Lost Mary后依次是东莞拓伸电子科技旗下的Elux和BAT旗下的Vuse Go。

英美KISS主機&帝国迅速铺货一次性。由于一次性电子烟的兴起，Vuse在英国电子烟的市占率自2021年二季度至2022年二季度逐季下滑。由此，英美烟草（BAT）于2022年5月在英国发售一次性产品Vuse Go，随后其一次性市占率上升至前三。另外，帝国烟草（IMB）也于2022年11月在英国发售一次性产品Blu 2KISS主機.0。

一次性价格基本一致，宣传尼古丁浓度等参数处于TPD规定上限。基于英国最大的线上电子烟购物平台VPZ，11个品牌的一次性电子烟价格范围在3.99-5.99英镑，以4.99英镑为主；抽吸口数在500-600口区间，以600口为主；宣传的尼古丁液浓度基本都处于TPD所规定的20mg/ml，最大可能满KISS主機足使用者的尼古丁摄入需求和击喉感；宣传的尼古丁液含量均为2ml。

口味数和产品造型或能提供竞争优势，品牌口碑同样重要。销售量最大的ELF Bar和Lost Mary共提供44种口味，远高于其他品牌。同时，Lost Mary产品造型更为花哨，能够有效吸引目标客群。另外，相比市场上产品的主流价格和抽吸口数KISS主機，Vuse Go虽然不占优势，但凭借Vuse换弹式产品积累的口碑，Vuse Go 仍能有可观的销量，同时ELF Bar和Lost Mary通过Tiktok和Instagram等流媒体大力宣传（现已遭限制），塑造品牌形象。

一次性销量快速上升的原因有以下四点：

1）价格优势。2021年英国政府上调卷烟等烟草KISS主機产品税率，一包20根装的卷烟将收取零售额16.5%加上5.26英镑的税。基于披露的数据测算，一次性电子烟ELF Bar和Vuse Go每毫克尼古丁价格分别为0.08/0.15英镑，远低于传统卷烟万宝路（红）的0.56英镑。换弹式电子烟在烟油上相较传统卷烟也具优势，但需支付至少10英镑的烟具费。虽然开KISS主機放式每毫克尼古丁价格仅为0.05英镑，但其具有使用门槛较高（价格+操作）、不易携带和易漏油等缺点。

2）经济环境。自22年7月起，英国CPI指数连续多月同增10%+，同时GKF消费者信心指数持续处于低位，并在22年9月份创1974年调查以来的新低，这加强了电子烟相较传统卷烟的价格优势。

3）口味数量。生KISS主機产制造商以往认为吸烟者是出于烟草和薄荷的口味而选择电子烟，但随后的调研报告显示水果和糖果口味是主因之一，同时在“一次性”特征下，口味能够迅速丰富，从而生产制造商在2021年大量生产口味丰富的一次性产品。

4）便捷安全。一次性电子烟属于完全封闭，漏油情况少，同时，具备无需换油、充电、维护以及即买即用和便KISS主機于携带的好处。

（三）渠道：专卖店渠道占比下降，区域门店数量密度差异大

专卖店占比下降，街边小店占比提升。2017-2021年最多的电子烟购买渠道是线下电子烟专卖店，但占比有所下降。相反，从2017年到2021年，报刊亭/街角店占比+8pct至16%。主要原因是COVID-19期间，线下的电子烟专卖店被KISS主機迫闭店，而报刊亭/街角店仍可以继续营业。值得注意的是，报刊亭/街角店数量的增加在一定程度上促进低价的一次性产品销售和加剧未成年吸食问题。

英国西北部门店数量最多，但东北部门店密度最高。英国西北部的线下电子烟门店数量最多，达到将近600家门店，并且拥有第二高的电子烟门店密度，每百万人拥有77.8家门店。KISS主機另外，英国东北部电子烟门店密度最高，达到78.3家每百万人，然而店铺数量为第二低，仅为210家。相反，英国东南部和伦敦拥有第二和第三多的电子烟门店，但店铺密度却是第三和第二低。

（四）用户：未成年集中选择水果味，成年人戒烟需求达55%

未成年电子烟使用率快速上升，成年人吸烟率受电子烟替代下降。2015-KISS主機2022年，未成年吸烟率中枢略微下滑，2022年未成年吸烟率为6.0%。同时期，未成年电子烟使用率波动上升，从2015年的1.2%提升至2022年的8.6%，并在2022年首次超过吸烟率。其中，2021年吸烟率和电子烟使用率下滑的原因是在COVID-19影响下，1月4日至3月15日学校关闭从而学生居KISS主機家学习，而公共场合群聚限制一直持续到5月19日，这让以尝新和社交为主要目的未成年减少了电子烟的使用率。成年吸烟率从2015年的17.8%下降至2022年的13.2%，同时期的电子烟使用率从5.4%上升至8.3%，吸烟率和电子烟使用率之间的差距在不断收窄。未成年电子烟使用率和增速均大于成年人并达到较高KISS主機水平，这促使媒体和一些英国政府部门呼吁加大电子烟的监管，从而减少对未成年的危害。

未成年使用电子烟受新奇和潮流驱动，以戒烟为原因的成年人占55%。未成年使用电子烟的前三大原因是1）因电子烟新奇而尝试（好奇和叛逆），2）独特的口味，3）社交。而成年人使用电子烟的前三大原因是1）戒烟，2）享受使用电子烟，KISS主機3）价格优势。其中，未成年使用电子烟的首要原因，尝新，仅占到成年人的2%；而成年人使用电子烟的首要原因，戒烟，仅占到未成年的3%。综上，未成年电子烟渗透率不断提升的原因主要是尝试新品和追逐潮流；成年人主要是为了减少卷烟使用量，这更符合英国当局推广电子烟的原因。

一次性迅速抢占未成年市场，开放式占成年人KISS主機市场比例小幅下降。2015至2021年，在未成年使用人群中，最受欢迎的电子烟品类是开放式。2022年，一次性电子烟快速流行，占比从2021年的7.8%增加至2022年的52.8%；换弹式在2020-2021年达到高峰后同开放式被一次性品类抢占市场。成年人首选的电子烟品类在2021-2022年均是开放KISS主機式，但一次性产品占比也有所提升。

未成年偏向水果口味，烟草味在成年人中占比较高。在未成年中，排名前三的口味分别是水果味/薄荷&薄荷醇/巧克力&甜点；在成年人中，水果味仍是首选，占比35.3%，但相较其在未成年中的占比数额已有所下滑，薄荷&薄荷醇口味占比上升至22.5%，烟草口味占比达20.9%，远高于KISS主機其在未成年中的0.6%。主要原因是未成年选择电子烟多系尝新和不同于烟草的新奇口味，而成年人主要目的为戒烟。同时，未成年对于非烟草口味的倾向也体现在电子烟品类的选择中，大量使用口味种类多、便捷度高的一次性电子烟。

未成年相较成年人对尼古丁依赖度小，0到6毫克每毫升的浓度最受成年人喜好。2021年，使用不KISS主機含尼古丁电子烟的未成年占比为20.4%，而相同的成年人仅占比13.2%。自2016年起，成年人最喜好的尼古丁浓度一直为0到6毫克每毫升，2016/2021年分别占比38.2%/39.9%。相比未成年，对尼古丁依赖更高的成年人目前多使用容量大、单位尼古丁更便宜的开放式电子烟。

（五）展望：环保和合规问题KISS主機显现，成年人替代市场未来可期

1、行业内环保和合规问题凸显，行业格局或迎来重构

一次性电子烟环保问题凸显，将迎来相关监管法规。

在英国一次性电子烟销量快速飙升的背景下，其所含锂电池被随意丢弃和无法重新利用而带来的环保问题正逐步进入公众和英国政府的视眼。据英国非营利组织Material Focus研究发现，KISS主機2021年37%的电子烟消费者购买了一次性电子烟，而英国每周有将近130万根一次性电子烟被扔弃，如果每只一次性电子烟含有0.15克锂，每年将会有10吨锂被废弃。

目前英国电子烟协会（UKVIA）正在建立一个适合电子烟行业的回收解决方案，其计划依据电子烟生产重量和其电池重量将制造商划分为两个等级，小型制KISS主機造商和大型制造商，大型制造商需加入电子烟生产商合规计划（PCS）和电池合规计划（BCS），并缴纳一定费用用于电子烟和其电池的回收和处理。

横向对比，换弹式和开放式电子烟在环保问题上均优于一次性电子烟，若一次性产品因环保受抵制或承压于高额环保费，换弹式和开放式有望重拾市场。另外，UKVIA已倡议将烟弹的KISS主機2ml烟油容量限制提升至10ml，一次性产品在环保问题上将有所缓解。

未成年电子烟吸食率大幅上升，引发社会强烈关注。

虽然电子烟是戒烟的重要帮助之一，但其部分产品外观花哨、儿童友好的特征正在引诱未成年吸食电子烟。英国未成年电子烟渗透率从2015年的1.2%上升至2022年的8.6%，电子烟使用人数则由2KISS主機0万人上升至154万人。

快速的上升引起了英国家长和部分政府人员的担忧，英国各部长正在考虑禁止销售水果味和甜味的电子烟以降低其在未成年人群中的受欢迎程度，然而限制电子烟口味不仅会对未成年市场造成负面冲击，也会影响成年人市场。

UNKVIA调查显示，如果政府禁止口味电子烟，近150万电子烟用户可能会重新选KISS主機择吸食卷烟，所以英国政府或加强口味的监管而非禁止，同时加大对于未成年人吸食的监管力度。目前，为防止向未成年人非法销售电子烟，英国政府已组建一支执法小组，另外将补贴300万英镑（约合人民币2660万元）作为行动资金。

烟油含量超标事件逾演逾烈，预计未来监管力度将加强。随着 ELF Bar 和 Lost KISS主機Mary 相

继被查出尼古丁烟油超标，电子烟行业，特别是一次性电子烟，正逐步受到媒体的强烈

关注。英国电子烟协会（UKVIA）认为，ELF Bar 和 Lost Mary 因违法而被下架的事件凸

显了英国电子烟监管框架的明显失败，在产品获批准前或批准后不进行合规性测试就批

准电子烟产品是不可行的，而应定期对KISS主機电子烟产品进行合规性测试。英美烟草（BAT）

发送至电子烟批发商的测试声称，几乎所有非大型烟草制造商生产的大部分一次性电子

烟均含有超法定数值的电子烟油，UKVIA 随后表示其他公司也进行过类似的测试，但结

果与 BAT 的结果存在不同，但市场上存在烟油超标的现象（例如 ELF Bar）。

环保、未成年、烟KISS主機油超标和监管问题凸显，行业或迎来重构。虽然一次性在价格、口味口感、和安全便捷上存在优势，但其当前踩在环境污染、未成年吸食和烟油含量超标三大红线上。换弹式和开放式则各有优劣，但开放式电子烟因其后续可改装度高，不易受监管。据两个至上从UKVIA主席John处获知，世界卫生组织（WHO）将要在今年11月的KISS主機框架协议会议（COP 10）中提出建议，禁止开放式电子烟。若未来监管力度加强，不仅一次性、换弹式和开放式三者之间的格局会发生改变，而且当下通过正规渠道进入市场的合法产品将有机会弥补非法产品腾出的市场空间。同时，在尼古丁烟油含量、外观设计和销售渠道处于同一起跑线上时，具有技术优势（同等烟油下的抽吸口数KISS主機更多和口感更佳）和品牌形象的产品会更具竞争力。

一次性产品禁令近期被多次提及，预计监管力度在未来将加强。英国下议院议员亚当·阿弗里耶表示其会支持禁止一次性电子烟，如果其不合规问题和未成年人使用问题不能被控制。同时，英国公共卫生部长和独立电子烟贸易协会表示需要加大电子烟监管执法力度。广告宣传方面，保守党KISS主機议员罗琳·约翰逊提议使电子烟广告规则与卷烟的保持一致，目前，ELFBAR及HQD因违规宣传已被禁止在Tiktok上进行推广。另外，法国卫生部长表示法国政府可能在今年年底前禁止一次性电子烟，德国电子烟协会主席建议中国厂商放弃一次性产品。

2、电子烟为戒烟的主要选择之一，成年人替代空间大

吸烟率逐年下降，电KISS主機子烟使用率呈相反趋势。自2011年至2021年，英国吸烟人数和吸烟率逐年下降，吸烟人数从942万人下降至661万人，吸烟率下降6.9pct至13.3%。同时，由于政策的不断倡导和鼓励，电子烟使用率从2014年的3.7%上升至2021年7.7%。在英国政府积极推动电子烟替代卷烟下，英国吸烟率在欧洲主要KISS主機国家中处于较低水平。

电子烟戒烟效率高，成人市场替换空间大。自2006年以来，除2019年，英国每年至少有30%的烟民尝试戒烟，戒烟成功率从2020年前的13%-19%攀升至2021年的25%。同时，电子烟作为主要戒烟手段的占比自2012年起快速上升，在2021年前三季度达到30%。MHRA表示，使用KISS主機电子烟戒烟的成功率高达62%。英国政府的目标是将吸烟人口（2021年为661万人）占比从当前的13.3%下降至5%或以下。假设8.3%成功戒烟的人群中有30%选择使用电子烟，电子烟替代卷烟的市场空间约为120万人次。

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思摩尔国际：电子烟品类全面布局，灵活应对政策等外界扰动

短期受益一次性，长期得益产KISS主機品结构。思摩尔因其大客户，例如英美烟草，在欧洲主要市场快速投放一次性产品，2022年一次性产品销售收入19.3亿元。同比+1919%。其中，下半年实现收入16.1亿元，同比+1761%。综上，欧洲及其他地区营收占比同比+15pct至35%。2022年5月，思摩尔推出新一代超薄电子雾化解决方案“FEEKISS主機LM Air”（口感顺滑度提升30%+，口数增加25%+，口味及雾气量稳定性达95%+），并将于2023年5月中旬在英国行陶瓷芯一次性的新品，LUXE X，发布会。作为换弹式的绝对龙头，思摩尔积极布局棉芯和陶瓷芯一次性产品，并涉及开放式和HNB等业务，短期内享受一次性产品销量飙升的红利，长期利用完善KISS主機的产品结构灵活应对政策变化。

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风险提示

行业竞争加剧：若进入市场的生产制造和品牌商增加，行业竞争加剧，产业链价格或有进一步下行的压力，进而影响产业总体利润水平。

监管力度超预期：若欧洲各国加大监察力度，增加法规限制，例如口味限制，将对电子烟销售量造成负面影响。

具体内容详见华创证券研究所6月13日发布的KISS主機报告《电子烟行业深度系列报告三：欧洲市场：替烟趋势明确，市场方兴未艾》

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证券分析师：刘佳昆

邮箱：liujiakun@hcyjs.com

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