干货分享(最后一个618!又一天猫TOP店铺关店!闭店潮下,商家如何“自保”?)防二手烟最好的口罩是哪一种,
曾经618的销量第一,又倒下了!
近期,欧莱雅旗下的平价彩妆品牌NYX Professional Makeup(以下简称“NYX”)天猫官方海外旗舰店发布公告,宣布将于2024年6月21日零点结束该平台店铺运营,且将不再接受新的订单,已下单货品将正常发货。
今年618,成为了NYX天猫官方海外旗舰店的最SP2S電子煙后一次大促。
NYX是一家创立于1999年的美国彩妆品牌,至今已有20多年历史。
自进入中国大陆市场后,NYX旗下的多色遮瑕盘以及眼影盘一度成为网红爆款,曾凭借“高品质,低价位”赢得消费者青睐,一度被称为“平价版的MAC”。
在2021年的618大促中,NYX还夺得了彩妆品牌榜一的宝座,多项单品霸榜品类第SP2S電子煙一,是当之无愧的TOP店铺。
而如今不过3年,NYX就如同“昙花一现”,以闭店收场,这实在是令人唏嘘。
值得一提的是,除了NYX外,近两年来已不下十家的海外品牌大店被陆续爆出关停,中小店铺更是数不胜数。
各大海外品牌纷纷败走中国电商市场,其背后的原因是什么?我们电商从业者,又可以从中吸取什么教训?
NXY“SP2S電子煙体面”退场
自宣告闭店后,NYX天猫店铺现存19万粉丝,仅剩23个SKU。
店铺内的产品以眼影盘为主,其中销量最高的一款是NYX16色眼影盘,活动价为158元,销量在1万件以上。另外销量也相对较高的还有66元的NYX遮瑕精华养肤和NYX新多合一高光棒卧蚕笔,销量分别在4000件和1000件以上,其余单品SP2S電子煙销量在在500+到1000+左右。
NYX的退场也还是比较“体面”。店铺的客服表示,在6月21日闭店前仍可正常下单,并提供了售后指南。
在关闭天猫店铺的同时,它们的抖音橱窗也下架了全部商品,甚至NYX官方微信公众号、微博账号也均已注销。
不过NYX并没有彻底“告别”中国市场,还保留了京东自营旗舰店这一销售SP2S電子煙渠道。
对于闭店的原因,NYX的母公司欧莱雅回应系由于战略调整。
回顾NXY的过往,2014年欧莱雅集团将NYX收购后,就将其纳入旗下巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔等品牌所在的“大众化妆品部”。
2019年,NYX正式进入中国市场。作为“主力军”,NYX在2021年就创造了属于它的高光时刻。
当年618大促SP2S電子煙,NYX就成为了天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌,其中16色眼影盘、6色遮瑕盘,定妆喷雾均拿下天猫国际类目榜第一。
即便是在今年这个告别前的最后一个618,NYX的多巴胺眼影盘也仍在近7日的天猫进口眼影热销榜中排名前二。
在欧莱雅集团发布的财报中,NYX的业绩表现也毫不逊色。
2023财年,欧莱雅大众化SP2S電子煙妆品部期内营收同比增长12.6%至超150亿欧元。
其中,彩妆销售额增长16%,对大众化妆品部的贡献最大。财报中也提到,NYX是其中取得不俗增长成绩的品牌之一。
2024年一季度,欧莱雅销售额增长9.4%至112.4欧元,其中包括NYX在内的大众化妆品部门增长9.2%至41.72亿欧元。
NYX自带了很多SP2S電子煙“硬伤”
那既然业绩不错,NYX为什么要闭店呢?
欧莱雅战略调整的具体原因我们不得而知,但肉眼可见的是,NYX自带了很多“硬伤”。
首先,是在产品力上。
NYX爆款单品过于薄弱。
前文提过,NYX曾经也推出过爆款单品,旗下的多色遮瑕盘和眼影盘一度爆卖,凭借优质低价深受消费者喜爱。
但可惜的是,除了这几款产品,NSP2S電子煙YX再也没有推出过新的爆款单品。
而酵色、橘朵、完美日记等国产品牌则频频推出更低价的同款产品,NYX的高性价比在中国大陆彩妆市场不再是优势。
其次,是在营销力上。
在产品风格上,NYX更适合欧美妆容,与亚洲审美流行趋势不符,无法吸引消费者的关注。
比如,NYX长期热卖的产品16色眼影色彩较为浓郁,更适合欧美SP2S電子煙妆容风格,而国内近几年流行起来,则是“白开水妆容”“伪素颜妆容”等风格,不仅营销方向与市场脱节,营销也不够本土化。
因此,NYX也因为营销缺乏吸引力,逐渐被国内消费者的抛弃。
最后,是在渠道力上。
从渠道经营来看,NYX在中国大陆市场此前仅开设了海外旗舰店以及京东旗舰店,尚未开设线下专柜,官方销售渠道较为SP2S電子煙单一。
此外,NXY的社交媒体平台内容更新频率也相对较低,缺乏定期和规律性的运营,导致品牌未能及时与大众保持连贯的互动,整体上呈现不温不火的状态。
从数据上看,NYX的小红书账号只有2.4万粉丝,抖音账号粉丝数也不超过5.8万,抖音发布的162个作品里,仅有一条“眼妆教程”点赞数达2500,其余均未过千SP2S電子煙。
现今,电商行业正在经历大洗牌,市场瞬息万变,即使是好产品、好营销、多渠道布局的企业,也在时刻保持警惕以防被“甩”在后面。
俗话说,一步赶不上,步步赶不上。
在国内市场竞争愈发激烈的背景下,没有“硬实力”而空有一身“硬伤”的NXY,只能在后浪推前浪的过程中,被“拍死”在沙滩上。
系统经营才是核心竞争力
NYSP2S電子煙X败走中国市场,不是单方面导致的,而是多方面的、系统性的失败。
然而,它也只是不擅系统经营的卖家在国内市场的缩影之一。
两年前,同是属于欧莱雅大众化妆品部的美宝莲,从线下渠道大范围撤退,将主阵地转移到线上;同年,韩国品牌3CE宣布线上门店终止运营。
在去年,包括美国品牌露华浓、e.l.f、韩国品牌春雨在内SP2S電子煙的十几个海外美妆品牌也宣布关闭或暂停营业。
直至今年,闭店潮还在继续。
1月,美国彩妆品牌benefit贝玲妃就在天猫、京东、抖音三大线上平台发布公告,宣布官方店铺将停止运营;
2月,日本品牌资生堂旗下高端护肤品牌茵芙莎(IPSA)关闭中国首家定制概念店;
3月,花王集团旗下彩妆品牌AUBE也逐渐停产,并于SP2S電子煙8月底停售;
紧接着4月,日本品牌高丝旗下的14年老店天猫KOSE化妆品旗舰店也宣告停止运营。
放眼一看,这些品牌频频败走中国市场,有的是因为缺乏人才,有的是受国民立场的影响。
但究其根因,或多或少都与NXY有相似的问题,在产品力、营销力、渠道力、品牌力、组织力等维度出现难以弥补的漏洞。
在自身“硬伤”的隐SP2S電子煙患下,国货美妆品牌的崛起,也是加速海外品牌淘汰的“推手”。
相比之下,国货彩妆在研发上不断投入,提升产品力,且保持着对市场风向的敏锐度,高频推新满足消费者多样化的需求。
在营销策略上,国货彩妆也更加灵活多变,善于利用社交媒体、电商平台等新兴渠道进行推广“种草”,与消费者建立更紧密的联系。
不仅如此,越来越SP2S電子煙多的国货彩妆品牌开始注重讲述品牌故事和建设品牌文化,以提升品牌认知度和用户忠诚度。
凭借高性价比的产品,国货彩妆正获得越来越多的拥趸。
在今年天猫618“开门红”期间,彩棠、毛戈平、花西子等国货彩妆的表现都十分抢眼。其中,彩棠品牌从众多国际知名品牌的竞争中脱颖而出,荣登榜首。
在本土化优势的加持下,国货美SP2S電子煙妆品牌可谓是“大展身手”,在品质、创新、品牌建设等方面都大为提升,逐步完成了“逆袭”。
“不是大牌爱不起,而是国货更具性价比。”成为了新的消费理念,越来越多消费者也就此对海外大牌“祛魅”了。
总的来说,今昔不同往日,未来的竞争,一定是多方面、系统性的较量。
如今电商经营也已经是一套系统。
任何一家品牌、一个SP2S電子煙卖家要想在电商市场中持续保持领先,必须是产品、营销、渠道、战略等多方面系统的共同配合和努力。
唯有不断提升自我的综合实力,才能在激烈的电商市场中屹立不倒。返回搜狐,查看更多
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