快来看（为何是王宁?为何是泡泡玛特? | 案例精选）悦刻一手货源批发网站,代购一手货源厂家!，
编者按
2021年是全球经济的复苏之年，我们正站在新周期的起点上。
卓越的管理，能够帮助企业在存量时代寻找到增量价值。我们希望年度卓越管理实践及人物能够启发企业跳出眼前的局限，用增量思维解决实际问题。
为此，《哈佛商业评论》隆重启动第三届年度“卓越管理奖”，寻找经济新周期的数字领跑者，新经济王者，市场颠覆SP2購買者，可持续先驱，及员工心中的“优秀雇主”。
在启动第三届“卓越管理奖”之时，我们推出第二届“卓越管理奖”案例精选，共同回顾获奖的中国优秀管理实践。
本案例是《哈佛商业评论》第二届“卓越管理奖”第02篇案例。
随着泡泡玛特于 2020 年 6 月向港交所递交招股书，其 2017-2019 年复合增速高达 1SP2購買604%的突破性业绩吸引了众多关注目光。作为一家年轻人创业的潮流杂物渠道商，泡泡玛特究竟因何能够转型为潮玩零售商、IP 品牌运营商，未来指向全球领先的潮流文化娱乐公司?在潮流、创意、IP运营能力一向并不充沛的国内市场，泡泡玛特为何能在很大程度上实现“开宗立派”和持续引领? 本案例通过一手访谈，对泡泡SP2購買玛特创始人王宁先生历次创业经历进行了整理。对其各个创业阶段的决策环境、创业机会进行了还原。这便于理解和梳理泡泡玛特 10 年发展道路上所经历的各种可能性。同时本案例对潮玩市场、盲盒消费、用户受众等行业层面内容进行了简要勾勒，便于读者与泡泡玛特保持相同的认知。
当人们热衷于分析中外成功创业者，如何依靠父辈关系走出捷径，如何依靠奇遇获得特殊资源时，却往往忽视了创业者成长环境中因“耳濡目染”所养成的思维习惯、品格性情与行为方式。这些都经常被相当多的创业者在回忆成功之道时反复提及。
1987 年生于河南新乡的王宁，父母及亲戚中很少有人在体制SP2購買内工作。乘着改革开放的春风，他们大都选择自谋出路，做着各式各样的小生意。在王宁的记忆中，父母就先后做过音像、钟表、渔具等等生意，王宁的童年及课余时间也大都在父母的店里度过。“每天看着形形色色的顾客，不知不觉间从小就对商业产生了兴趣。”王宁表示:“每次家族会议或亲朋相聚，大家谈论的也都是生意，所谓耳濡SP2購買目染。我从小对商业信息比较敏感，认为以后长大了就应该做生意、就应该创业，对批发零售、资金往来、风险与机会，多一份熟悉。也许正是这样的成长环境，决定了我会走上创业这条路。”
2、 大学创业，埋下“种子”2005年，王宁进入郑州大学西亚斯国际学院，主修广告学专业。这所学院由郑州大学和美国堪萨斯州富特海斯州SP2購買立大学合办，办学风格较为美式，鼓励学生的自由与创新。学院经常组织大量活动，这激发了王宁将这些“新鲜事”记录下来，分享给家人和朋友的想法。于是王宁将校园中的生活点滴拍成MV并刻录成光盘，本打算过年回家给家人分享，但没想到这份光盘很快在班级和校园间开始流行，班里几乎每个人都找他刻录了一份。“这里面绝大多SP2購買数都是我的照片和生活，居然也有这么多同学想要。那如果我做一个全校学生的大学生活纪录片，然后用光盘的形式发行，是不是很多人会买?”王宁非常兴奋，直觉告诉他，这会是一个很好的商业项目。于是当新一届新生入校时，王宁成立了一个社团工作室 —“Days Studio”，意为记录生活的工作室。在家人的支持下，他SP2購買购置了最低配的数码相机，靠数码相机的拍摄功能，开始了他真正意义上的第一次创业。
“虽然这不是一个大生意，但从前期创意、策划、拍摄，到后期的制作、宣传、销售，以及售后服务，团队经历了一个比较完整的商业流程，这为我们以后的创业项目打下了基础。”王宁表示:“后面我们每半年都会发布一部新的纪录片，但当时视频网SP2購買站越来越成熟，我们的纪录片被同学传到视频网站上，就很少再会有人来购买光盘了，所以这个生意模式很快走到了尽头。不过这也带给我很大启示——有时候打败你的可能不是竞争对手也不是你自己，而是这个时代，所以任何商业模式都要随着时代的发展而及时调整自己的方向。从小的家庭环境，也让我明白不要‘抱死一棵树’的生意经SP2購買，我知道自己该尝试新的项目了。”
顺着零售的这条脉络，2008年初，王宁和团队的小伙伴虽然还是大学生的身份，但他们的资金已初具规模，眼光、胆识、魄力更是远超同龄人。他们发现“格子店”这种零售业态，即通过整租一个店铺后，装修、分割、摆放很多“格子置物架”，每个格子再以非常低廉的租金“分租”给更小的商家(SP2購買甚至是个人寄售二手物品)，商家把自己的小商品放在这些格子里，由“格子店”整体运营和销售，运营方以此赚取租金的“批零差价”及管理和销售费用。由于这种“格子店”能够汇聚各式各样的商品，“小格子”的物理空间又决定了这些商品无论什么品类，其往 往以创意商品为主，真正诠释了何为“琳琅满目”，所以这一业态格外吸SP2購買引消费人流，堪称一个迷你的百货商场型创意市集。
王宁判断，这种模式很适合在大学周边做，因为很多大学生可以租用“格子”来低成本开店;同时这种业态的商品价格很有竞争力，品类也非常丰富，能够很好地满足学生群体的购物需求。于是王宁和团队筹集资金开了第一家“格子店铺”，起名“格子街”，开业招商期间就成为当地热议SP2購買的话题，“格子”出租也十分火爆。
3、泡泡玛特的诞生在 2010 年前后，与其说中国的零售业态中没有类似的店铺，不如说 中国零售市场在“供给侧”非常缺少“创意商品”或“潮流杂货”这个大品类。没有供给，自然 也鲜有“浮在水面”的需求。但 2010 年，中国 GDP 同比增长 10.4%，首次超越日本，成SP2購買为世界 第二大经济体，人们正在不断酝酿着“对美好生活的向往”。王宁从杂乱、热闹、喧嚣但也充满热情的“格子店”中感知到了这股“暗流”，他尝试拨开迷雾，将这一需求挖掘了出来。“这个过程当然也并非一己之力可以完成。”王宁表示:“我和团队去过很多城市考察当地最潮流的零售聚集地。终于在香港看到了一家名为 LoSP2購買g On 的公司，他们将潮流产品像超市一样陈列和销售，在香港开了很多家店，非常成功。这和我脑海中的商业模式几乎一模一样，所以 马上决定回京参照这样的商业模式创办我的第一家公司——泡泡玛特。”
王宁回京后，将此前创业所积累的所有资金都投入了泡泡玛特的筹备中。2010年11 月， Pop Mart(泡泡玛SP2購買特)第一家店在北京中关村欧美汇购物中心正式开张。Pop流行、Mart超市， 正好可以表达王宁和团队在当时想做的事情——做潮流创意的零售平台。
泡泡玛特最初的商品包括家居(如皮革家饰、香氛等)，数码(如 2014 年的AppleWatch、 Beats 耳机等)，文具杂货(如糖果、JanSport 背包SP2購買等)等，属于潮流杂货渠道商。王宁表示: “后来经过对这个品类研究，发现日本称这个品类叫杂货，香港称为小百货。而且这个品类在发达地区是一个非常成熟且重要的商品品类，但是在国内才刚刚起步，我们不经意间踏上了一个新兴品类的上升通道。”
“2012 年，我们前前后后见了十几家 VC，都是给了否定的答案。本来我们都已经放弃了， 但是意外的是那年 8 月的一天，国内著名的天使投资人麦刚突然自己找上门来。他进来就说， ‘我对淘货网不感兴趣，但SP2購買是对泡泡玛特很感兴趣，我们可以谈一谈。’”
如果对零售有所了解，你会发现单店很难盈利，因为无法摊销中后台成本，也无法抵抗各 种微观风险。多店或“连锁店”则是这一问题的解决之道(这类似于餐饮业)。时代也开始慢慢向王宁伸出了橄榄枝——消费者对潮流百货的需求开始崛起，相关产品的供应链不断完善，购 物中心开始SP2購買逐渐向生活体验场所转变——“人货场”这个零售三元素的组合开始迅速发生变化。
在2012-2015年的时间里，泡泡玛特一家家门店开起来，成为了能够开进北京太古里、上海港汇等高端购物中心的最年轻的中国本土零售品牌。很多机构的投资也纷至沓来，其中包括零售行业的产业投资者，这对完善泡泡玛特的零售体系带来了很多SP2購買帮助。在各种合力之下，泡泡玛特从初期几个人的创业团队，发展为规范化的企业，有了不同的职能部门，再到各个部门都有了具体分工和绩效管理，门店的管理也越来越规范。简言之，泡泡玛特的路越走越宽。
5、“真·泡泡玛特”2015年，王宁感知行业开始发生变化。微观上，进店人数、提袋率、销售金额的增速都不及以往，商场SP2購買中人流量不断下降，线上电商对线下零售造成很大冲击。宏观上，中国经济增速下降，房租人工等零售业成本不断上升，加之实业税负较重......简言之，线下零售门店销量下降、毛利下降，整体经营环境越来越趋于恶化。
“在我们迷茫的时候，有一款商品像是引路人一样帮我们开启了一扇窗。”王宁表示:“这款名叫Sonny SP2購買Angel的商品是日本的一款玩具娃娃，它是一个高度只有8厘米左右的手伴摆件，拥有几百个款式。”本来这款商品只是泡泡玛特经营的一个很普通的 SKU，没想到2015年下半年开始，这款商品迅速爆红，其销售量从一个月几千个，瞬间飙升至一个月六万多个，而且这个数字还在持续上升，甚至到了平均每20秒就要销售1个SP2購買的地步，而且很多限量款往往一到货就被抢购一空，门店也甚至出现来抢购排队的疯狂粉丝。
“潮玩”开始浮出水面——潮玩是潮流文化具象化载体，是设计师基于创作理念和灵感制作的玩偶，这类玩偶在内核上融合流行文化及艺术家个人气质，作为反映独立、自由、个性和色彩鲜明的文化载体，具有一定的艺术及收藏价值。
谁为潮玩埋单SP2購買?从2020年时点回顾泡泡玛特的用户，根据谷雨数据相关调研，盲盒玩家中女性用户占比高达 75%。年龄上，18-29 岁为主;职业上，白领、学生、教职人员占比前三，其中白领用户收入8000-20000元的占比达到90%。购买动机上，“悦己型消费”为主，包括追求盲抽刺激感、为颜值买单、满足社交收藏需求、SP2購買满足个性化审美需求等。
从淘宝销量TOP20盲盒评论关键词频次来看，“可爱”出现在评论的频次高达2217次，与盲盒年轻女性的用户画像相符。此外，在审美需求之上，盲盒IP个性化的形象设计往往给年轻人带来想象空间，从而得到精神层面的治愈感和认同感。部分95后消费者表示，噘嘴少女“Molly”表达了自己的内SP2購買在形象，时刻提醒自己要勇敢做自己和表达自我。多数消费者会将喜欢的玩偶摆在自己的工作学习场景，在欣赏个性化形象中得到解压。
1、我们开始大规模整合国内外优秀的Art Toy艺术家，这些艺术家SP2購買绝对是稀缺资源，我们抢先将他们揽入麾下，这也逐渐成为公司最核心的竞争力。
2、我们开始帮助艺术家整合供应链，之前由于艺术家付不起高昂的玩具开模费等费用，导致很多优秀的设计不能投产，而我们整合了一批国内优秀的玩具工厂，帮助艺术家高效地制造品质一流的产品。
3、我们组建了一支专业的工业开发团队，艺术家只需要SP2購買出设计草图，后续的完善设计、3D 建模、工业设计、打样等等环节我们全部帮他们搞定。大大提升设计师的效率也提升了设计师 对我们的依赖性。
4、我们推出了一款 App“葩趣”，专门服务收藏玩具的粉丝，将其打造成为了国内最大且最 专业的玩具社区，这也是我们商业闭环中非常核心的一个环节。
泡泡玛特累计获得注册会SP2購買员320万人，复购率达到58%，收藏类玩具市场被彻底激活，连带一直处于亚文化的二次元手办爱好者也一起全面破圈，泡泡玛特也因此成为国内该市场的开创者和引领者。
根据泡泡玛特招股书显示，公司营收从2014年0.17亿迅速增长至2019年16.83亿，14-19年CAGR达到150.7%，其主要营收来源为自SP2購買主开发的潮玩产品，占比达到82.2%。公司在2016年前仍处于投入期，设计、推广等费用居高不下，并逐步拓展销售网络，衔接产业链上下游。2017年起营收迅速增长，持续拉动盈利，净利润从157万元增至2019年4.5亿，17-19年复合增速达1604%。
“我们转型的成功也让我开始思索零售业的未来，我觉得SP2購買零售业也许应该要向娱乐化方向 进行创新。”王宁表示:“一路走来，我们尝试过很多跨界合作，不管是和书店、还是和咖啡店、 还是和科技，最为成功的我认为还是和游戏、和娱乐元素的结合。因为随着中国从商品短缺逐 渐到商品过剩，零售业不仅商品本身要做得更好更有竞争力，其附加在商品之外的精神层面的 东西也要有大的SP2購買创新。我认为零售业很重要的一个创新方向就是娱乐化创新。”
顺着这个思路，王宁给出了相关洞察:
1、 从销售商品变成销售情感
在商品饱和的竞争状态下，不同的品牌和产品有着它不同的情感。优秀的零售商和品牌一 定不仅仅是在销售商品，他们一定也在销售情感:有些销售的是张扬;有些销售的是快乐;有 些销售的是骄傲;有SP2購買些销售的是克制;有些销售的是勇敢......品牌和商品自带的情感将会将消 费者进行分类，消费者会将商品作为情感的表达和寄托。
2、 从输出货物到输出娱乐
零售商和品牌商以前只是简单地输出货物，但是在商品的同质化和需求的个性化开始“交锋”时，消费者希望自己的消费变得更加有趣。就像我们做的盲盒，或者像日本的SP2購買扭蛋和福袋都是将零售注入娱乐元素，当消费者打开商品那刻，可能就和商品本身就没关系了，他或开心或失落或惊喜，整个购物环节变成一种体验，也像是一个游戏，零售商后期也许都会成为一个娱乐公司。沿着零售娱乐化这样的战略方向，公司不断进行创新，在2017年3月泡泡玛特推出了手机上的“抓娃娃”游戏，付费游玩，有几SP2購買率抓取娃娃“碎片”，集齐后会收到泡泡玛特邮寄的实体娃娃，上线一周竟然有超过20万玩家和过百万的收入，这让团队兴奋不已。王宁表示:“在经历这么多黑夜后，我们的方向感前所未有的清晰，大家终于看到了曙光。”
中国从事零售业的企业何止千万，但从潮流杂货渠道商，转变为IP运营商，不但将门店销售的商品全都换成了潮SP2購買玩和手办，还向上游签约艺术家，向下游整合供应链，自己作为中台衔 接艺术、产品、销售、用户......这就是泡泡玛特的转型，不但让自己进入了一片蓝海，还开创了和引领了一个正在蓬勃发展的行业，因此转型也创造了增长奇迹。
内容来源：第二届“卓越管理奖”获选案例库
张一弛、王小龙 | 文
马冰仑 | 编辑
年度卓越SP2購買管理奖及年度卓越管理人物
火热征集中
截止日期：
2021年9月30日
垂询电话：
010-85657157/0416
电子邮箱：
cmcs@hbrchina.org
扫码报名，了解详情
15710007605
junwang@caijing.com.cn
smallfun2020
点 在看 让管理新知传的更远
