没想到（电子烟迎来最后一轮大洗牌）悦刻低价批发货源，
监管落地，电子烟“求变”。
文 | 董柴玲
编辑 | 谢康玉
出品 | 36氪-未来消费
微信ID | lslb168
紧跟着前几日电子烟“国标”的出台，今日关于电子烟生产、批发、零售许可证办理的相关要求公布，再度将电子烟行业的转型，推高到新的关注度。
今年3月，电子烟行业迎来“骤变”。相关监管政策中，明确禁止销售除烟草口味外MEEL主機的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟，这意味着市面上以水果味主打的众多电子烟产品，将退出市场。
近日电子烟“国标”发布，宣布从10月1日起实施，而非原定的5月1日，这也代表着国内上千家电子烟企业，迎来了5个月的过渡期。
从投资热潮到监管趋严、资本退潮，电子烟行业在短短两年内经历了巨大的变迁。
2019年MEEL主機底，电子烟行业收到“线上禁售令”，于是各大品牌转战线下；今年3月，监管层明确禁售调味电子烟等产品，品牌纷纷纷纷下架产品；近期电子烟国标正式发布，禁止销售烟草口味之外电子烟的大方向保持不变；加上今日生产、销售许可证准入标准的发布，行业进入最后一轮大洗牌阶段。
经历早期的野蛮生长阶段，如今对产品和渠道等进MEEL主機行一系列调整，电子烟行业的准入门槛显然被拉高。处在过渡期间，不论是品牌、加盟商，还是资本等各个利益相关者，心中仍然夹杂着许多迷茫。眼下电子烟监管落地，行业还在等待更多细则出台。
涨价、断货，商家喜忧参半
从3月开始，上游的电子烟厂家相继宣布停产，投入研发符合国标的烟草风味产品，但具体产品尚未推出。处在下MEEL主機游的加盟商和代理商们，随之陷入断货和涨价的焦虑中。
“部分水果味涨价了，因为供货商涨价。” 一位悦刻电子烟店主说。新的青提味卖到120元一盒，其他口味诸如可乐冰、薄荷味等，继续保持每盒99元的原价。不过日后能否保持这个价格，仍然存在不确定性，“供应商涨价我们还会变动的。”
“悦刻现在卖120元一盒，原来MEEL主機是99元，性价比有点低了。但品牌基础在，顾客群体多，涨价也能卖出去。因为货源现在是固定的，只有这些货了。”一位电子烟集合店的店员说。
随着3月份电子烟管理规定出台，调味电子烟等产品被明确禁售，包括悦刻、柚子、雪加等多家品牌在内，纷纷宣布停产水果等风味产品。很快，市面上受消费者热捧的水果味、茶味和饮料味MEEL主機等多种调味电子烟，成为抢手货。
在36氪-未来消费走访的多家线下电子烟门店中，对于政策规定的过渡期，多数商家抱着喜忧参半的心态。上游停产和调整供应链，商家经营充满了未知数，但消费者供不应求，把手上的现货卖出是最紧要的。
“不用抓紧卖，我现在的货都不够卖，顾客都给我们钱，我们再来给他拿货。”一位销售魔笛、MEEL主機悦刻等多个品牌电子烟的经营者直言。
“以后水果味都不能卖了，所以现在大家都在囤货，都是七八十盒都在囤，门店缺货的情况下也可以调货。”一位雪加电子烟店主说。
上述店主表示，店内销售24种口味的调味电子烟，目前有5种口味，包括尼古丁含量为零的产品已经缺货。店内销售的原味烟草味仅有一款，尼古丁含量为5%，大多MEEL主機数调味电子烟的尼古丁含量在3%。
对于涨价的信号，代理这边的反应也是相似的。从三年前开始接触电子烟，程成找到上级代理，交了188元代理费后，成为一名二级代理。市面上卖99元三颗的烟弹，程成花40元出头就能拿到手。代理的大品牌如悦刻，程成给出买家的价格是60到65元，雪茄是60元至70元，几单下来小赚个MEEL主機五六百元。
程成在今年一、二月份，明显感觉到货变少了，并且有涨价的趋势。“我认识的代理里面，卖得最便宜的人也拿不到货了。只能找卖得稍微贵一些的代理拿货，我这边卖给别人也不得不涨价。”随着各地禁售调味电子烟，自己能不能抽上也是个问题。
目前来看，水果味作为电子烟的主打口味，基本占到90%的比重，烟草味屈指MEEL主機可数。若调味电子烟不再生产，而符合国标的新口味尚处于研发阶段，短期内消费者需求高涨，涨价也将成为大趋势。
从快速崛起到资本退潮
以帮助戒烟、减害、科技环保和外观设计作为核心卖点，新型电子烟纷纷扎堆涌向市场。从2018年开始，国内电子烟行业规模快速扩大，不断有新品牌和资本加入这场“混战”。
电子烟从诞生之初MEEL主機，被称为新型烟草，甚至是健康戒烟的替代品，口味多样化、带有香味的电子烟开始吸引不同的人群。市面上销售的电子烟，基本以烟杆和烟弹组合的形式，或者提供几十种不同口味的替换弹进行销售，尼古丁浓度从0到5%。
对消费者而言，口感是选择电子烟的首要考虑因素。由于不同品牌的烟杆不通配，消费者选择某品牌的电子烟后，MEEL主機会进行持续复购。而产品的升级换代，比如新一代烟杆能够比上一代兼容更多口味，以及不断上新的联名款和新口味，电子烟可以说是花式吸引消费者。
售价昂贵、设计新颖，但实际生产成本并不高，电子烟频频被贴上暴利的标签，背后也离不开早期监管相对空白，不少电子烟处于“三无”状态。
拿市面上性价比最高、门槛最低的产品来说MEEL主機，例如花30块钱买到一个烟弹，约等于三、四包烟的量，买6个烟弹可送1个烟杆，而塑料杆和一次性杆的体验更差。价格较为昂贵的，例如悦刻、铂德等，单只烟杆可以卖到近300元。
在电子烟行业高速发展的时期，包括悦刻在内，行业内多个品牌进行融资，柚子、魔笛、雪加、小野、福禄等都拿到融资进场，向全渠道铺开经销网络MEEL主機。品牌纷纷投资开店，降低加盟门槛，3-5万元即可经营一间几平米的小店。以专卖店和店中店为主，压缩租金和人员成本，朝着几千家和上万家的目标迅速推进。
在国内超1500家电子烟制造及品牌企业中，成功抢占国内市场先机的是悦刻。成立于2018年，以加盟模式快速打开线下市场，悦刻提出零加盟费，并给出最高5万补贴MEEL主機的政策，吸引加盟商加入。
不到两年时间，悦刻的专卖店达到 5000多家，此外还向10万多家其他零售商店供货，成为国内市场份额第一的电子烟品牌，市占率超过62%。
做着毛利率近4成的赚钱生意，悦刻的母公司雾芯科技，在2021年1月在美股挂牌上市。财报显示，雾芯科技在2021年全年营收高达85亿元，同比增长MEEL主機123.1%，净利润超过20亿元。
随着近两年电子烟监管体系逐步建立，电子烟开始告别野蛮生长的时期，行业门槛提高，同时也迎来洗牌。尤其在经历了行业混战和融资风口后，各家都在销售渠道上有所收缩，关闭线上店铺、停产调味电子烟。
在资本市场，属于电子烟行业的狂欢也戛然而止。截至目前，悦刻母公司雾芯科技的市值，MEEL主機已较上市之初跌去9成，总市值为32.36亿美元。
电子烟迷雾何时散尽
数据显示，2021年电子烟国内市场规模（零售）预计为197亿元，同比增长36%。在这个规模巨大的市场，对比其他发达国家，中国的电子烟渗透率还处在较低水平。2021年，中国电子烟渗透率仅为1.5%，而美国、日本、英国的电子烟渗透率均高于MEEL主機20%。
在多数人眼中被视为一种创新的电子消费品，而非烟草类产品，电子烟的监管一直处在空白地带。同时安全性尚未得到充分的科学论证，电子烟的出现一直饱受争议，且存在诱使青少年群体吸烟的风险。
对于一路狂奔的电子烟行业，国内电子烟企业面临的外部监管，从2019年底开始。一边是线上全面禁售，线下实体店成为突破MEEL主機口。而另一边，市面上的电子烟品牌还在扎堆涌现，品质和价格参差不齐，“山寨”货更是层出不穷。
本质上电子烟行业成为一条火热赛道，离不开全球电子雾化市场的产业结构升级。
基于产业链优势，国内新品牌能够快速崛起的原因在于，以代工模式进行生产，以加盟模式扩展布局，尤其在电子烟渗透率不高的国内市场，电子烟抓住了一MEEL主機波新的增长红利。数据显示，中国电子烟企业从2013年的4.5万家，快速增长至2020年的16.8万家，翻了将近4倍。
在现阶段监管政策的层层加码下，不少电子烟品牌已经对产品和渠道上做出大幅度调整。加上此次电子烟“国标”出台，电子烟生产企业将迎来5个月的过渡期。对于5个月的过渡期，摆在众多品牌面前的问题MEEL主機变成，如何对产品进行合规性设计，并顺利完成转型。
其中头部品牌悦刻，在官方公众号回应称，过渡期内将开展政策的生产经营活动，在开放加盟方面，由于不允许新开零售网点，目前专卖店申请暂时停止。悦刻此前也表示未来将投入新品研发。另一电子烟品牌柚子公开称，已经研发符合国家标准的烟草风味产品，预计4月底前发布。
对MEEL主機于具备优势研发实力和供应链配套能力的头部企业来说，转型面临的压力相对较小。从电子烟产业分布来看，中国是电子烟的发明者和主要生产地，其中深圳占据全球95%的产能。而头部品牌的优势在于，具备从科研、技术和产品开发、供应链管理，再到线下分销的能力。
从行业洗牌的角度来看，日后电子烟的生产和交易趋于规范化，对MEEL主機合规企业来说将是利好，也能清退一批经营不合规的零散企业。
遥望头部玩家探索转型，下游的加盟商和代理商，仍处于相对被动的状态。“新国标出来，符合标准的烟弹制作很麻烦，厂商也很懵，现在都是属于出货甩货的阶段。”前述电子烟集合店店员认为。
“新口味现在已经在研发了，但具体什么口味还不知道。肯定得好抽，不然都只MEEL主機能抽传统卷烟。如以后没有其他口味销售，这个店也开不下去了。”一位悦刻电子烟加盟商说。
随着电子烟纳入监管，告别无序发展，身处在这个新兴行业的品牌、投资者、加盟商和规模庞大的用户，都将见证其转变。而其中至关重要的角色，电子烟品牌能否采取灵活的销售策略，把控研发投入和渠道成本，将成为影响玩家们自身生存的关MEEL主機键。
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