解密悦刻：电子烟头号玩家怎样养成
小镇诗人
水皮杂谈 一家之言 兼听则明 偏听则暗
从0到68.8%的市场份额，对于一家创业公司而言，需要多长时间？
悦刻的答案是——2年。这家电子烟公司，在过去两年里异军突起，成为这个领域的头号玩家。
亮眼战绩吸引了竞争对手。在电子烟被资本催热的2019年上半年，悦刻成为大部分电子烟品牌对标、模仿、甚至抄袭IDA煙油的对象。“三个月干掉悦刻”、“六个月成为第二个悦刻”的口号不绝于耳。
那些雄心勃勃的追赶者们，很快发现，这家公司几乎无法模仿。悦刻的市场份额持续提升，不仅在国内一骑绝尘，还将产品卖到全球40多个国家。
跟对手不同，悦刻很少关注竞争。比如，当对手大干快上、四处铺货时，它却投资2000多万元，建了一个电子烟IDA煙油实验室；当对手在渠道大力烧钱、争抢正酣时，它却反复打磨无人售货设备，因为一项人脸识别技术，将上线时间推迟了半年；当对手四处找更便宜的代工厂时，它却强化品质管控，一年抽检而消耗的烟弹数超过200万个，仅这一数字就已超过许多电子烟品牌一年销售的总烟弹数。
诸如此类的故事还有很多，短期看起来似乎贻误了战机，IDA煙油长期来看却证明很有效果。在悦刻，将这些与对手迥然不同的行事方式，都归因于社会责任。产品、市场、环境、员工、社区，是悦刻最看重的五个要素，每个方面都有对应的社会责任，跟商业相关，同时也跟社会紧密相连。
事实上，悦刻之所以成为悦刻，之所以难以模仿，并非完全是因为它在产品上抢占了先机、融资中更有优势，或者是IDA煙油战略和打法上更差异化，相比竞争对手，它最大的独特之处，或许正是对社会责任的认知和践行。
在大部分人眼里，企业的社会责任往往跟公益、捐款、做慈善划等号，看起来有些虚无缥缈。但悦刻给出了不同的解释，它将之作为一家公司的行为准则，跟产品、市场、员工的考核挂钩，并用事实证明：社会责任不是一句空话，它也可以很硬IDA煙油核。
6月16日，悦刻发布《RELX悦刻社会责任报告2019-2020》，这是国内电子烟行业首份社会责任报告。通过这份报告，我们或许能从侧面解码悦刻快速崛起的秘密。
不只是电子烟
悦刻不是最早做电子烟的。
过去10年，成千上万的电子烟厂家，密密麻麻散布在深圳的工业园区里，它们的电子烟产品销往全球，贡献了约9IDA煙油0%的产能。
但是在悦刻诞生之前，国内的电子烟产品以俗称“大烟雾”的开放式为主，体积大、口感弱、使用不方便。当时人们对电子烟的印象，还停留在一群纹着花臂的人挤在一个屋子里，吐着烟圈，乌烟瘴气。
“没有品牌，没有营销，没有推广，什么都没有。”一位电子烟厂商负责人对燃财经说。
这像极了国内智能手机兴起的前夜，IDA煙油成片的代工厂聚集在深圳华强北，贴牌机、山寨机大肆横行。行业不缺产能，但缺少有影响力的品牌。
2018年初，悦刻的第一款产品诞生，它采用了当时行业最先进的陶瓷雾化芯和尼古丁盐技术，由国内电子烟代工龙头麦克韦尔生产。这款产品被包装成跟苹果手机类似的风格。简洁大方的外观，长达九页纸的产品说明书，颠覆了此前粗IDA煙油糙简陋的小包装。
“行业平均的包装成本是两块钱，但我们第一版的包装是13块钱。”悦刻创始人、CEO汪莹回忆。
RELX悦刻创始人、CEO汪莹
第一款产品的惊艳亮相，造成了悦刻与传统电子烟厂家的首次分野，让国内电子烟行业开始有了“品牌”。
如今回过头来看，这款产品的意义，不仅在于开创了一个全新的创业赛道，更在IDA煙油于它改变了过去十多年国内电子烟行业的面貌，同时改变了用户对产品的认知。人们突然发现，原来电子烟还可以这样玩，产品是围着用户转的。
一位悦刻早期员工回忆，第一款产品上线后，悦刻为了精准触达和理解消费者，建立了各种QQ群和微信群，当时汪莹每天拿着手机，给群里的用户打电话，“问他们的使用频率、周期、感受。”IDA煙油即使是春节期间，几个创始人都有排班，“大家轮流做客服。”
不仅如此，悦刻通过公开渠道招聘的第一个全职员工，职位名称是“用户服务与体验经理”。这一切，都是为了保证用户体验。
消费者在RELX悦刻专卖店试用新产品
用户不是虚拟的符号，用户有需求，有感受，产品的使命，就是要满足用户需求，这是产品的责任。
电子烟是IDA煙油一个特殊行业，由于是吸入式雾化烟，电子烟产品品质的好坏，直接关系到人体健康，这对从业者提出了更高要求。
2019年初，悦刻累计投入超过2000万元，依照CNAS标准，建立了国内独立电子烟品牌首个成规模的电子烟实验室，用于电子烟相关的安全性检测和创新研究，以完善产品安全性，降低健康风险。
RELX悦刻实验IDA煙油室工作人员在做检测
为了在生产环节把控质量，2019年9月，悦刻在深圳建立面积超过20000平方米的专属工厂，有4000多名工人，产能顶峰可达每月生产5000万个雾化弹。工厂配备了专业除尘设施，进入雾化弹生产车间之前，必须穿戴防尘服和经过风淋室除尘，对工厂的要求达到10万级洁净车间标准。
RELX悦刻深IDA煙油圳专属工厂
另外，悦刻成立了专门的质量控制团队，规模达150人，一年用于品质抽检而消耗的雾化弹超过200万个，仅这一数字就已超过许多电子雾化器品牌一年销售的雾化弹总数。
这些都是冰山之下的工作，是竞争之外、着眼长期的布局。事实上，在2019年各路资本杀入电子烟、掀起万烟大战期间，违规生产、假冒伪劣、恶性IDA煙油竞争是普遍现象。悦刻在当时选择坚持小步慢跑，以产品为出发点，确实显得很另类。
悦刻认为，全球10亿烟民，更健康、更愉悦、不打扰的生活方式，是他们要努力促成的转变，这是悦刻的使命，也是它的责任。
冰山之下的战场
去年11月1日，国内电子烟网售禁令出台，引发行业大地震。当时业内哀声一片，悦刻第一个站出来，发声IDA煙油表态坚决支持并执行禁令，全面关停所有线上销售渠道。
禁令出台的背景是，国内的电子烟行业鱼龙混杂，一些电子烟企业在宣传和渠道上不加管控，将产品出售给未成年人。
悦刻第一个站出来表态的底气在于，禁令出台之前，悦刻就一直坚持自己的原则，坚决不向未成年人出售电子烟产品。
第一套产品问世，悦刻的外包装盒说明书的显著IDA煙油位置上，就印有“未成年人禁止使用”、“避免儿童接触”等标识。
2019年初，悦刻发起“守护者计划”，将其作为企业的行动纲领，以此来制定发展规划，把不向未成年人出售电子烟产品列为自己基本的职业准则，同时培训教育各销售渠道的业务人员。
2019年12月，悦刻推出“向阳花系统”，这是一个未成年人智能保护系统，IDA煙油通过大数据与AI技术实现从门店到用户购买各个环节的可预防、可追溯，有效防范未成年人接触和购买电子烟。
RELX悦刻“守护者计划”
以“电子围栏”功能为例，这个功能帮助悦刻先后与不符合地址要求的10家专卖店、54家授权门店、1712家零售门店取消了合作，确保在中小学、少年宫等未成年人聚集的场所周边没有任何IDA煙油形式的产品售卖。
如果只关注竞争，只看重销量，一家企业没有必要考虑竞争之外的事情。毕竟，一家公司存在的首要任务，是赚取商业利益养活自己。但这并不意味着，只考虑商业利益就是正确的。
比如，2019年上半年，有电子烟玩家想要不择手段地赢，它们将品牌打进校园，将学生发展为线下代理，有品牌用裸露的美女图片吸引青IDA煙油少年。某种程度上，这加深了外界对电子烟行业的误解。
“投机取巧不是我们的风格。”汪莹说，“评判一家公司有没有价值，不是看融资、估值、发展速度，而是要看这家公司值不值得信赖。”
某种程度上，在激烈的市场竞争中，悦刻有选择性地放弃了一些东西，比如发展速度，来换取市场责任的履行。
悦刻的智能贩售机，在2019年IDA煙油初就已研制完成，但一直拖到8月才发布，因为“一直在推进支付宝人脸识别技术的合作，这样才能识别和排除未成年人”。在这期间，不少竞品的无人售卖机已经投放市场。
“别人上得很快，导致的竞争压力很大，但我们还是遵守着自己的价值观，遵循着制定的时间表在走。”悦刻联合创始人、中国业务负责人蒋龙说。
悦刻追求的不是一IDA煙油时的市场份额，而是长期健康可持续的发展，它可以为了原则而放弃短期商业利益。
2019年6月，悦刻的市场份额已经达到44%，作为行业龙头，它开始试图推进行业规范，引导行业往健康规范的路径上走。作为发起单位之一，悦刻发布了《电子烟行业规范发展倡议书》，制定了《电子烟雾化液》企业标准，这个标准在欧盟国家相关IDA煙油标准基础之上，更加严格且全面。
目前，国内的电子烟行业依然是一个充分竞争的行业，它涉及人身健康安全，同时又面临监管。所以这个行业必然不会是无序的，早期的鱼龙混杂只是过渡阶段。这也意味着，要让行业变得更加协调可持续，需要每一个电子烟企业履行好市场责任。
很多时候，我们只看到水面之上的冰山，却没看到冰山之下IDA煙油的战场。但事实上，水面之下的分量，要比水面之上更重，它是基础，不可动摇。
价值观的胜利
作为一个新兴行业的头号玩家，跟这个行业的其他玩家相比，悦刻确实显得别具一格。它甚至看起来不像一家创业公司。
加入悦刻是困难的。
这家公司有着极其严苛的招聘标准。汪莹的理念是：“每个岗位每个人都去招比自己更优秀的人”。她透IDA煙油露，去年招人最紧急时，有一段时间有3000人参加悦刻的笔试，但只有100人拿到offer。笔试不是走过场，就连工作重复度相对较高的客服岗位，在面试前也必须通过逻辑能力测试。
从悦刻挖人同样是困难的。
有一个新晋电子烟品牌，报价120万年薪，试图从悦刻挖走一个年薪50万的销售经理，结果发现一点机会都没有。IDA煙油“我们很少看到从悦刻出来的人。”一位电子烟创业者说。
极高的门槛，极强的凝聚力，清晰的员工责任，加在一起就变成了团队的战斗力，从而形成了核心竞争力。
在源码资本合伙人黄云刚眼中，汪莹团队有两个特点：一是打过胜仗，而且是独立的业务团队，操办过完整的业务；二是团队成员相当一部分是曾经合作过的人，彼此默契度和IDA煙油信任度非常高。
“这群人即使不做电子烟，做其他业务我认为也能成。”黄云刚直言。“就像是一个管过一支军队的核心骨干，拉人出来再组建一支新的军队，在一个新的战场里去打仗，继承战斗力。”
2019年半年会，悦刻发布了胜任力模型，将员工胜任力细分为61种能力，内部推举评选出36名员工，每人对应至少一种能力。和大IDA煙油部分公司不同，这家公司对内口径里的“优秀员工”，不是资历最深，也不是业绩最好，而是需要最符合公司价值观且最具成长潜力。
RELX悦刻举办女员工“发箍活动”
通过这套胜任力模型，悦刻给所有员工划定了清晰的目标，以及达成目标的路径，从而保持方向上的高度统一，以及行动上的灵活化。
在悦刻只有10个人的时候，汪莹IDA煙油就让所有人定期填问卷，统计大家的ENPS值（员工对公司的推荐度或者满意度）。一位早期员工回忆，每个人都要填，匿名打分0到10分，专人负责出分析报告。
去年8月，悦刻召开新品发布会。蒋龙专门用一页PPT，展示了一个叫做NPS（净推荐值，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的IDA煙油指数）的数据。汪莹很自豪，因为根据数据，悦刻的消费者NPS值达到了56，仅次于iphone。
一位经历过多家大型互联网公司的中层，在入职悦刻后感到不适应：公司开季度总结会，是用NPS来评估绩效，而不是用销量增长数据。2018年公司半年会表彰员工，用的奖项不是业绩最优奖，而是最佳服务奖。
这些细节透露出，IDA煙油这家公司不是一家只看到眼前利益的公司，不论是产品，还是市场，责任的履行最终都要落实到团队，落实到每一个具体的员工身上。如果员工没有责任感，又怎么能指望他们开发出来的产品是以用户为中心，他们在市场竞争中，又如何保有初心、坚持原则？
虽然商业利益和社会责任，在某些情况下不能两全。但可以确定的一点是，在公共IDA煙油利益上下功夫，有百利而无一害。如果一家公司既能为公共利益做事情，同时也能为公司带来营收，带来影响力，带来更多市场份额，那对于这家公司而言，就是一种胜利。
悦刻没有边界
对于一家不到700人的创业公司来讲，谈生态或许为时尚早。但悦刻的生态，确实已显现雏形。
截至目前，悦刻专卖店在全国已经累计突破2500家，IDA煙油仅在今年1-5月，就有超1000家悦刻专卖店落地开业，新门店申请提报数量增长3倍，其他形式的悦刻零售门店超过10万家。在海外，悦刻已进入40多个国家，零售门店超过8000个。
今年的疫情，让线下零售的日子异常艰难。在电子烟行业，多家电子烟公司也被曝出现经营不善问题，品牌线下店难承其重，甚至贴出“店铺转IDA煙油让”的告示。
今年的政府工作报告中指出，就业的主要承载就是企业，企业活起来，市场有订单，就业才能稳得住，最终形成良性循环。
这意味着，企业的稳定，是就业稳定的前提。RELX悦刻联合创始人、中国业务负责人蒋龙表示：“RELX悦刻新零售业务过去一年的发展是一针强心剂，让我们有能力在疫情期间为店主持续提供切实IDA煙油帮助，提高合作伙伴的抗风险能力。”
悦刻向合作伙伴提供了包括口罩、洗手液在内等防疫物资超过4吨，还在今年2月设立2000万元的“RELX悦刻零售门店帮扶基金”，并推出10项帮扶举措，助力零售门店尽快恢复生意、稳定就业。
RELX悦刻“与赢者共赢”发布会
粗略统计显示，平均每个专卖店可带动1位店主创业及3位IDA煙油店员就业；再加上国内和海外零售网点，以及深圳专属工厂4000多个工作岗位，RELX悦刻一系列“稳就业、护创业”举措，可惠及约12万个就业岗位。
正是如此，这家公司在过去两年里一路拼杀出来，牢牢占据行业第一的位置。即便是在行业遭遇网售禁令，叠加疫情冲击的影响下，悦刻的市场份额不降反增。
据尼尔森的报告，截IDA煙油止2020年4月30日，在国内19个新一线城市的抽样显示，RELX悦刻已占据封闭式电子烟68.8%的市场份额。
这验证了一个结论：在极端考验环境下，真正有定力的人反而能脱颖而出。
做一家赚钱的公司容易，但做一家让人尊敬的公司很难。这其中的微妙之处，就在于社会责任。社会责任不是一句空话，它体现在一家公司的IDA煙油产品、市场、员工等方方面面，它可以很具体，可以很生动，甚至可以很值钱。
